大批中国商家被迫退出，山姆“死对头”关停旗下电商平台

美国零售巨头开市客（Costco）近期关闭了运营近9年的在线平台Costco Next。原本用于连接品牌商店的网站，现在将访客引导至客服页面，页面上保留了安克（Anker）、正浩创新（EcoFlow）等供应商的联系方式，并提醒消费者，符合条件的退货和保修需直接联系相应供应商处理。

没有预告、公告或新闻稿，也没有说明该业务的后续安排，对于这家市值万亿的零售巨头而言，这一举动显得格外低调。

然而，值得注意的是，Costco Next并非一个增长乏力的“失败项目”。2025财年第三季度，Costco Next的单季销售额已接近2022财年的全年营收；2026财年第三季度，Costco的电商销售额同比增长21.5%。

仍处于快速增长阶段的线上平台，为何会被Costco突然放弃？而安克、正浩创新等中国出海品牌失去这一渠道后，又将如何应对？

会员制“网易严选”

要理解Costco Next，需先了解Costco的核心业务：会员。

2025财年，Costco会员费收入达53.23亿美元；截至该财年末，付费会员数为8100万，全球会员续费率为89.8%。让如此多会员持续续费，不仅依靠一张会员卡，更在于让他们相信，缴纳会费后，购物能更省心。

这种省心很大程度上源于“少而精”。Costco在年报中披露，单家仓储门店的活跃SKU（即不同规格的单品）通常不到4000个。商品种类少，采购量更集中，结合全球采购规模，Costco能以更大订单量谈判价格。

但精选也有代价。消费者想购买的某个品牌或型号，未必能进入这数千个位置。Costco自己的电商网站已将SKU扩展至平均9000至10000个，而Next则在此基础上另辟蹊径。

2017年上线的Costco Next，操作方式并不复杂：Costco先筛选品牌，再将会员引导至供应商网站，让他们以会员身份购买专属价格商品。下单后，发货、客服、退换货均由供应商负责，这些购买不计入高级会员的2%奖励。

这意味着，Costco能摆脱约4000个SKU的限制。自行车、户外电源、数码配件、大型家居等长尾商品，可通过Costco Next补充。Costco的货架依然狭窄，但会员可选择的商品增多。

对于品牌而言，即使无法进入Costco货架，也能通过Costco Next触达其会员。多一个销售渠道，总归有益。

总体而言，Costco Next类似于“会员制版的网易严选”：只负责品牌筛选和管理，交易闭环发生在品牌官网，属于“轻资产”模式。

尽管只是一个“入口”，但Costco Next的规模并不小。到2025年3月，Costco Next已接入近100个品牌，涵盖服饰、数码、家装、户外运动等多个品类，包括Barco、Bench等海外品牌，以及安克、正浩创新等中国3C出海品牌。

2025年3月Costco的财报电话会议显示，2025财年第三季度，Costco Next的单季销售额已相当于2022财年全年营收。

甚至在关停前几个月，Costco Next仍在积极扩招供应商。至少从近一两年的管理层动作来看，这项业务几乎没有理由停止。

但为何Costco Next还是被关闭了？

招牌是Costco的，售后却难以掌控

Costco Next的优势在于“轻”，但难题也隐藏于此。

会员每年愿意支付299元，购买的是“省心”：什么商品值得买、价格是否合理、质量有无保障。出现问题，消费者也相信Costco不会轻易推卸责任。

但在Costco Next，情况有所不同。Costco Next负责选品牌、提供入口，会员点击后，交易转移至品牌官网。商品由品牌发货，退换货由品牌处理，售后也需直接联系品牌。

不同品牌有不同的支付环境、退换货规则、物流速度和售后标准。一旦消费体验出现落差，Costco很难像处理自营商品那样，将整个交易拉回自己的体系。

尤其是像安克、正浩创新这类3C消费电子产品，售后服务本身更复杂，涉及质保、维修、配件等。

会员信任的是Costco的招牌，但实际承接这份信任的却是各不相同的第三方品牌。这种“甩手掌柜”的感觉，削弱了Costco精心维护的“全程无忧”品牌形象。

在Reddit上，有网友评价Costco Next非常不像Costco。也有网友直言：服务提供商利用对Costco的盲目信任，给出的Costco价格比应有的价格高出两倍多。

这说明，Costco Next难以继续控制交易阶段的消费体验。最终被消耗的，还是Costco自己的招牌。

从长远来看，Costco Next甚至连会员的消费数据也难以完整留存。会员从Costco Next跳转至品牌官网后，后续下单、浏览、复购等行为数据都掌握在品牌手中。Costco虽完成了导流，却无法获取消费者数据，更不用说基于这些数据进行交叉销售、精准推荐，以构建自有电商的竞争壁垒。

对于一家将会员视为核心资产的零售商来说，这是一个不容忽视的风险。

货架变长了，但会员、交易和数据却留在了Costco之外。当Costco自身已有能力将线上业务做完整时，这个曾用于补位的“外挂货架”自然变得不那么不可或缺。

事实上，Costco Next本身并非Costco的核心业务。上线初期，Costco Next未向大众会员进行大规模宣传，合作的品牌也很少。在2024年业绩会上，Costco管理层甚至直接用“still small”来形容它。

这种微弱的存在感，在用户端也得到了印证。Reddit上有大量留言称，自己是在Costco Next消失那天才知道有这个平台。这意味着，运营近9年，Costco Next虽在增长，却始终未成为会员日常购物的一部分。

无论如何，Costco Next确实已关闭。但这对安克、正浩创新等中国品牌而言，无疑是个打击。

因为对它们来说，Costco Next虽非最大销售渠道，却是一条相对轻松的出海通道。无需进入Costco的传统供应链，也不用承担线下门店的铺货成本。只要通过Costco的品牌筛选，就能直接触达这家零售巨头背后的数千万会员，不仅能享受平台20%至50%的折扣，还能获得信任背书。

如今Next关停，这条相对轻量的通道也随之消失。但从Costco自身的动作来看，答案似乎并不简单。

关掉一扇窗，打开一扇门

Costco Next关停后，许多人第一反应是：Costco是否要缩减线上业务？

恰恰相反。

2026财年第三季度，Costco净销售额达691.54亿美元，同比增长11.6%；同期，Costco的电商销售额同比增长21.5%，远超整体销售增速。

如果Costco真想收缩线上业务，这组数字显然说不通。

实际上，Costco正在寻找一种更高效的线上解决方案。因为电商并非简单将商品搬到线上。选品、仓储、配送、售后，每个环节都需要长期的重投入。

对Costco而言，与其重新搭建一套完整的电商基础设施，不如将不擅长的部分交给已跑通这套体系的人。

国内的京东便是一个很好的例子。近期，Costco与京东达成合作，京东正式成为Costco在中国的唯一官方电商合作伙伴。Costco开市客官方旗舰店向中国消费者提供精选商品，配送最快可当日完成。

这背后，是两家公司各自发挥所长。Costco负责商品品质筛选，消费者无需先办卡，可在京东上先购买一件商品，体验Costco的选品和价格，再决定是否成为会员。原本“先付费、再体验”的路径，因此变为“先体验、再转化”。

从这个角度看，京东不仅能收获一个品牌渠道，还能根据平台积累的用户反馈，协助品牌选品、备货、分仓，推动自身“数智化供应链”的完善。

而京东恰好拥有Costco所需的能力。截至2025年底，京东物流已拥有超过3600个仓库、3400多万平方米管理面积，以及1.9万个自营配送站点。对Costco来说，这无疑是一张强大的线上履约网络。

这张网络的价值很快显现。京东披露，试运营约一个月，店铺累计访客量超过3000万人次；目前，关注人数约35.5万，部分科克兰商品曾多次售罄。

但这并不意味着高枕无忧。对Costco而言，京东在国内确实补上了线上履约短板；但“有人帮你把货送到家”“真正把线上生意做好”和“将京东模式复制到海外市场”，仍是不同层面的问题。

尤其是Costco最看重的会员关系、选品能力和价格优势，最终能否在线上继续成立，还需看消费者是否愿意为这套逻辑买单。

此外，其“死对头”山姆进入中国更早，对中国消费者的理解和物流网络也更深，反应速度显然更快。

只是，安克、正浩创新等品牌需要寻找新的入口了。

本文来自微信公众号“骑鲸出海”，作者：周末，36氪经授权发布。